Nach einem Kauf endet der Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen nicht zwangsläufig. Ob weitere Käufe folgen, hängt unter anderem von den Erfahrungen mit Produkt, Service, Bestellablauf und späteren Kontaktpunkten ab. Kundenbindungsmaßnahmen setzen deshalb nach der ersten Transaktion an. Sie sollen bestehende Geschäftsbeziehungen pflegen, Wechselgründe erkennen und Wiederkäufe ermöglichen, ohne sich ausschließlich auf Preisnachlässe oder kurzfristige Aktionen zu stützen.
Kurzfassung
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Kundenbindung beginnt mit der Zeit nach dem Kauf
Der erste Vertragsabschluss oder Kauf liefert zunächst nur den Nachweis, dass ein Kunde ein konkretes Angebot angenommen hat. Daraus lässt sich noch nicht ableiten, ob eine längerfristige Geschäftsbeziehung entsteht. Ob weitere Käufe folgen, hängt auch von den Erfahrungen nach dem Abschluss ab. Dazu zählen beispielsweise Lieferung, Erreichbarkeit bei Rückfragen, Bearbeitung von Reklamationen oder die Nutzung des erworbenen Produkts.
Marketing für Bestandskunden setzt an diesen Erfahrungen an. Statt Bestandskunden fortlaufend mit Kaufimpulsen anzusprechen, sollte sich der nächste Kontakt am bisherigen Kauf und am typischen Nutzungszeitraum orientieren. Bei Verbrauchsprodukten können andere Zeitabstände gelten als bei Maschinen, Software oder Beratungsleistungen. Die Häufigkeit der Ansprache sollte daher aus Kaufzyklus und tatsächlichem Bedarf abgeleitet werden.
Preisvorteile erzeugen nicht automatisch Loyalität
Rabatte, Bonuspunkte und Treueprogramme gehören zu den bekannten Instrumenten der Kundenbindung. Ihr Einfluss ist jedoch begrenzt, wenn die Beziehung im Wesentlichen über den Preis geführt wird. Ein Kunde, der ausschließlich wegen eines Preisnachlasses erneut bestellt, kann beim nächsten günstigeren Angebot zu einem anderen Anbieter wechseln.
Wirtschaftliche Anreize sind deshalb von anderen Bindungsformen zu unterscheiden. Technische Bindung entsteht beispielsweise, wenn Software, Daten oder betriebliche Abläufe eng mit einem bestimmten System verbunden sind. Eine andere Form basiert auf positiven Erfahrungen mit Service, Produkten und Ansprechpartnern.
Zum Kundenbindungmarketing gehören daher unterschiedliche Maßnahmen, die wirtschaftliche Anreize, Serviceerfahrungen und weitere Kontaktpunkte nach dem Kauf betreffen. Bei der Auswertung sollte berücksichtigt werden, aus welchem Grund ein Kunde erneut kauft oder eine Geschäftsbeziehung fortsetzt.
Kontakt nach dem Kauf an konkreten Situationen ausrichten
Regelmäßiger Kontakt allein verbessert eine Kundenbeziehung nicht. Häufige Werbemails ohne Bezug zu früheren Käufen können vielmehr als störend wahrgenommen werden. Der Anlass der Ansprache sollte deshalb zum bisherigen Kauf oder zur laufenden Geschäftsbeziehung passen.
Nach einem Kauf können beispielsweise Hinweise zur Nutzung eines Produkts sinnvoll sein. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen kommen Nachfragen zum bisherigen Einsatz oder zu offenen fachlichen Punkten infrage. Vor Ablauf eines Vertrags kann ein Hinweis auf den bevorstehenden Termin angemessen sein. Nach einer Veranstaltung können weiterführende Unterlagen oder Informationen zu dort behandelten Themen folgen.
In einem CRM-System lassen sich Kaufhistorie, bisherige Kontakte und Rückmeldungen eines Kunden gemeinsam erfassen. Die Software selbst erzeugt jedoch keine Kundenbindung. Sie stellt lediglich Informationen bereit, auf deren Basis weitere Maßnahmen geplant werden können.
Rückmeldungen liefern Hinweise auf Wechselgründe
Kundenfeedback wird häufig erst erhoben, wenn bereits Beschwerden vorliegen. Für die Bestandskundenarbeit sind jedoch auch Rückmeldungen nach regulären Käufen interessant. Wiederkehrende Probleme bei Lieferungen, lange Bearbeitungszeiten oder schwer verständliche Abläufe können Hinweise darauf geben, warum Kunden nicht erneut bestellen.
Neben Befragungen lassen sich auch Verhaltensdaten betrachten. Bestellt ein Kunde seltener als zuvor, verlängert einen Vertrag nicht oder kündigt eine laufende Geschäftsbeziehung, entstehen weitere Anhaltspunkte für die Analyse möglicher Abwanderungsgründe.
Rückmeldungen sind zudem für die Weiterentwicklung von Produkten und Leistungen verwendbar. Beta-Tests, Nutzergruppen oder gezielte Befragungen ermöglichen es, Erfahrungen aus der praktischen Nutzung vor Änderungen einzubeziehen. Der Zweck besteht nicht darin, jeden Kundenwunsch umzusetzen, sondern wiederkehrende Hinweise von Einzelmeinungen zu unterscheiden.
B2B-Beziehungen benötigen abgestimmte Zuständigkeiten
Im Geschäftskundenbereich verteilen sich Kontakte häufig auf mehrere Abteilungen. Der Vertrieb führt Vertragsgespräche, der Service bearbeitet fachliche Fragen und das Marketing versendet Inhalte oder Einladungen. Ohne abgestimmte Zuständigkeiten können Kunden mehrfach mit ähnlichen Themen angesprochen werden oder über längere Zeit überhaupt keinen Kontakt erhalten.
Vertrieb, Service und Marketing sollten deshalb eindeutig zugeordnete Aufgaben für die Betreuung bestehender Kunden erhalten. Der Vertrieb kann beispielsweise Informationen zu Vertragsentwicklung und Bedarf bereitstellen. Der Kundenservice kennt typische Rückfragen und Beschwerden. Das Marketing kann daraus passende Inhalte, Veranstaltungen oder Bestandskundenkampagnen ableiten.
Bei Veranstaltungen, Mailings oder Werbemitteln kommt zusätzlich die organisatorische Durchführung hinzu. Teilnehmerlisten, Einladungsfristen, Versandtermine und Nachbereitung benötigen eigene Zuständigkeiten. Werden solche Aufgaben extern vergeben, sollten Unternehmensdaten, Freigaben und fachliche Aussagen weiterhin intern kontrolliert werden.
Kennzahlen zeigen unterschiedliche Seiten der Kundenbeziehung
Die Retention-Rate beschreibt den Anteil der Kunden, die innerhalb eines festgelegten Zeitraums erhalten bleiben. Die Churn-Rate betrachtet dagegen Abgänge beziehungsweise Kündigungen. Beide Werte benötigen einen eindeutig definierten Zeitraum, damit Vergleiche aussagekräftig bleiben.
Der Customer Lifetime Value betrachtet den wirtschaftlichen Wert einer Kundenbeziehung über ihre Laufzeit. Je nach Berechnungsmodell können Umsatz, Deckungsbeitrag, durchschnittliche Kaufhäufigkeit und erwartete Dauer der Beziehung einfließen.
Eine einzelne Kennzahl erfasst jeweils nur einen bestimmten Teil der Kundenbeziehung. Retention Rate und Churn Rate beschreiben beispielsweise die Entwicklung des Kundenbestands, während NPS und CES Rückmeldungen zu anderen Aspekten erfassen.
Fazit
Nach dem ersten Kauf verlagert sich der Schwerpunkt von der Gewinnung eines neuen Kunden auf die weitere Geschäftsbeziehung. Wiederkäufe können aus sehr unterschiedlichen Gründen entstehen, darunter Zufriedenheit, Preisvorteile, technische Wechselhürden oder wiederkehrender Bedarf. Deshalb reicht eine einzelne Maßnahme nicht aus, um die Qualität einer Kundenbeziehung zu beurteilen.
Kaufzyklen, Serviceerfahrungen, Rückmeldungen und Kündigungsgründe liefern unterschiedliche Informationen darüber, weshalb Kunden erneut kaufen oder eine Geschäftsbeziehung beenden. Kennzahlen ergänzen diese Informationen und zeigen, wie sich ein Kundenbestand über einen definierten Zeitraum verändert. Im B2B-Bereich kommt die Abstimmung zwischen Vertrieb, Service und Marketing hinzu, damit Bestandskundenkontakte nicht isoliert voneinander geplant werden.
